第七章 微博的魅力从哪里来？

　　微博已经成为了一种现象，微博已经深入了我们的生活。那么，微博到底为什么会有这么大的魔力呢？是什么原因让微博在这么短的时间内深入人心，让数千万人每天沉浸于看微博、写微博的愉悦中乐此不疲呢？

　　微博是高度社会化的传播平台

　　概括地说，微博是一个高度社会化的传播平台，它集中了我们熟悉的三种沟通方式——电子邮件、即时通信工具、媒体——的优点，又分别赋予了它们社会化的特征。

　　微博=社会化收件箱+社会化即时通信+社会化媒体

　　首先，微博是一种“社会化的收件箱”。作为一种社交和通信工具，微博起到了传统电子邮件服务所不能起到的作用。微博不仅仅可以承担人们和朋友、陌生人之间的联络、通信功能，还为这种通信引入了社会化的特征，用“关注”和“被关注”这种符合社交网络特性的人际关系，取代了以往电子邮件中的“发送者”和“接受者”这种一次性的信息传递关系。

　　什么是“关注”和“被关注”？

　　在微博上，“关注”另一个微博主就可以在自己的微博页面上，看到该微博主的实时更新，你自己也因为“关注”而成为了“被关注”的微博主的一名“粉丝”。你对其他微博主的“关注”关系是由你自由选择决定的，你可以随时“关注”某一个人，也可以随时“取消关注”某一个人。

　　其次，微博是一种“社会化的即时通信工具”。微博有简便易用的特点，同时还具备非常好的实时性，这使得微博可以很好地满足关注者和被关注者之间随时随地交换信息的需求。和传统的即时通信工具不同的是，除“私信”外，微博上的大部分发布，包括转发和评论，通常并不特定发生在两个通信对象之间，往往也同时向其他关注者和网友公开。

　　最后，微博是一种“社会化的媒体”。微博上除“私信”外的所有发布都向关注者以及其他网友公开的特征，使得微博成为了一种新的媒体，同时又具备社会化的特征。说它是媒体，是因为它具备了媒体由信息源向一定数量的受众传递信息的特性。说它社会化，一方面是因为它的内容可以由任何社会化的个人自由创建，另一方面是因为它的传播是基于“关注”和“被关注”的信任链，依赖人和人间的社交关系网络完成，而非目标不特定的信息传播。

　　社会化为微博赋予了“人”的活力。在微博这个目前最活跃的社交、传播平台上，人是永远的主角：

　　因为微博的方便易用，每个人都可以成为信息发布者

　　因为微博巨大的影响力，每个人都可以成为新媒体，可以经营自己的品牌

　　微博上的每个人，更接近生活中最真实的自己

　　因为人与人之间的关系，微博上的信息传播呈现“病毒式”传播的特点

　　因为人的参与，微博成为了一个最具个性化的媒体平台

　　从本质上说，微博满足了每个人的最基本需求

　　接下来，我们就从以上六点出发，简单分析一下，微博作为社会化媒体平台，其巨大魅力的根源所在。

　　微博降低了内容门槛——人人都是发布者

　　与以往所有媒体不同的是，微博大幅度降低了内容创建和信息发布的门槛。在微博上，人人都是信息发布者，人人都是播音员。

　　传统的媒体如图书、杂志、电影，以及互联网的Web 1.0时代，媒体传播是一种单向的关系，因为内容生产的复杂性，只有少数人是内容的生产者，多数人是内容的消费者，这种传播必然形成一种由中心向四周的传播途径。只要想一想，写作和出版一本书的流程有多么复杂，就不难知道，在传统媒体时代，一个普通人想让自己的文字、声音传播到千千万万人那里是多么的困难。

　　在Web 2.0时代，互联网上出现了以博客、维基百科等为代表的内容创建工具，任何一个网友都可以轻松、自由地创建自己的博客，维护自己的个人网站，或者在维基类站点上分享自己的知识。这个时候，因为内容生产工具的简化，一部分消费者开始掌握生产工具，传播的路径也从中心化向半中心化或者多中心化演变，传播的方向则由单向传播向单向和双向相结合的方向演变。

　　当然，即便是这个时候，在互联网上发布内容也还是需要一定的时间和精力，想想也是，哪怕是发布一篇博客，那毕竟也是一篇文章的样子，至少需要构思、收集素材和写作、编排的时间。另外，发布者也会担心，自己写出的一整篇文章，质量是不是足够高，是不是足以获得他人的认可。无论是从时间还是从篇幅和质量要求上说，Web 2.0时代的信息发布者仍然需要具备一定的素质，并拥有足够的时间精力，不是人人都可以或愿意承担起发布信息的职责的。

　　到了微博时代，一切都不一样了！内容的生产简化到了不能再简单的地步：只消写一句话，140个字以内，也许费不了30秒钟，你就创建了一条内容。对于内容的质量和传播的效果，也不用太过担心，毕竟只是很短的一句话嘛，就像唠嗑一样，谁会在意唠嗑里的一句话是不是符合书面语的语法要求，是不是有着很强的逻辑性呢？更加方便的是，人们可以随时随地，在电脑上，在手机上，在iPad上创建并发布信息内容。因为简单，所以深入人心，所以人人都是发布者！

　　一句话，微博的简便性和手机等设备的移动性、实时性相结合，让信息发布的过程变得不费吹灰之力。这时，还有谁会按捺心头的表现欲，还有谁会在发现第一手消息时不首先想到微博呢？

　　例如，在没有微博的时代，如果我们在旅行中看到了一件新鲜事儿，那充其量能做的也就是用手中的相机把场景拍下来。然后，回到家再用电脑像记日记一样，把看到的、听到的事情记下来。接下来，才是打开自己的博客页面，把自己写的文字，拍的照片小心地上传并编辑整理成一篇完整的博客文章。这时，不是每个人都有耐心把每一件新鲜事儿都记录下来的。况且，即便记录下来，发布出去，你发布的内容也可能因为早已过了时效，而成为“旧闻”了。

　　反之，在微博时代，一方面因为手机成为了随时随地可以发布信息的方便工具，另一方面因为微博提供了最快速、便捷的发布平台，我们几乎可以在第一时间，把生活中遇到的新鲜事儿发布到微博上。

　　有一次我在香港机场时，惊讶地发现人们在托运一大包一大包的行李，而且，这些行李都是发往非洲的。我询问了一下才知道，这些大包的行李，里面装的，都是由深圳发往非洲的手机！原来，我们熟悉的“山寨手机”在海外也有一片广阔的市场呢。有了这样的发现，我毫不犹豫地用手机拍下了当时的场景，键入了短短的一句说明文字，只几十秒钟，我看到的新鲜事就已经发布到了微博上，成为了数百万网友都可以看到的新闻。这种实时和便捷，在没有微博和移动互联网的时代，我们能够想象吗？

　　李开复：香港机场一景，超大行李一包包都是从深圳运回非洲的手机。

　　歌后王菲在2010年11月5日北京演唱会的现场换装期间，通过新浪微博的马甲Veggieg，用手机发出微博：

　　Veggieg：空中的盆友，你们好不？

　　这让人们见识了随时随地用手机发微博的最高境界。事后姚晨爆料说：

　　Veggieg：造型师Zing向我们“控诉”：我快疯了，整个换妆时间就三十秒，阿菲竟然还能插空发微博，嘴里还嘟囔，咦，为什么发不上去？为什么啊？

　　所以，用不着人人都是作家，用不着人人都长篇大论，用不着健谈，用不着儒雅，只要有话想说，哪怕是无聊的嘟哝，哪怕是随意的调侃，都可以成为微博发布的内容。

　　在看了冯小刚执导的电影《非诚勿扰II》之后，微博上的网友们发起了改编电影里经典台词的热潮。电影里的诗朗诵“你爱，或者不爱我，爱就在那里，不增，不减”就被改出了许多无厘头的版本。在疯狂的草根网民大联欢中，即便下面这样仅仅具有冷笑话意味的微博内容也成为了发布和传播的重要组成部分：

　　你看 或者不看书 分数就在那里不增不减 你开 或者不开卷 态度就在那里 不紧不慢 你挂 或者不挂科 命运就在那里 不悲不喜 让我背到考题 或者 让考题住进我的心里 默然 淡定 寂静 欢喜

　　这时，再不存在什么信息传播的中心，再没有什么纯粹单向的信息交流，人们在去中心化的传播网络中，自由地创建内容，完成双向或多向的沟通。只要你的粉丝数量足够多，你就可以像记者那样发表稿件，像作家那样发表小说，像画家那样发表画作，像分析家那样对经济形势指手画脚。微博作为一种媒体带给每个信息发布者的，不仅仅是方便，还有强烈的自我满足感！

　　微博使媒体平民化、大众化——人人都是新媒体

　　因为人人都可以发布，因为发布的便捷，从某种意义上说，每个独立的个人在微博上都具备了媒体的特征。当然，你发布的信息能传播多广，你个人所代表的“媒体”有多大影响力，在很大程度上取决于关注你的粉丝有多少。

　　在微博时代，如果你有一百个粉丝，你就像一个小报的编辑那样，可以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣。如果你有一千个粉丝，你就像是街头海报、大字报的创作者那样，可以把你的声音传递给相当数量的人。如果粉丝数到了一万，你就会有创办一家杂志的成就感。如果你有十万个粉丝，你发出的每条微博就像刊登在地方性报纸上那样受人瞩目。当你的粉丝数增加到一百万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力。假设你有一千万个粉丝，那，你是不是会觉得，自己就像电视节目的播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音呢？

　　2010年10月1日，嫦娥二号卫星和火箭在西昌卫星发射中心顺利升空，腾讯网首次利用腾讯微博以及独有的腾讯西昌网友前方报道团资源，全程互动直播了本次奔月活动全程，开创了微博互动直播月球探索大事件的先河。在这次直播中，普通网民像新闻记者、新闻播音员一样，直接参与了重大事件的新闻播报。据腾讯微博项目负责人、腾讯网常务副总编辑李方介绍，本次报道共有400余名西昌网友、记者、专家参与报道了“嫦娥二号”发射前、发射中、发射后的盛况。网友们不断发布有关发射场情况、现场照片、火箭点火起飞等信息的微博。据统计，“嫦娥台”微博报道团累计发出15,000条微博，数十万网友参与讨论，先后有1800万人次收看微博台直播。可以说，在腾讯微博的奔月活动直播中，普通网民借助微博平台，起到了“个人媒体”的作用，具备了媒体传播源的特征。

　　不知道大家注意到了没有，在微博平台上，有一类草根账号特别受欢迎。在新浪微博人气排行榜上，“冷笑话精选”、“精彩语录”、“我们爱讲冷笑话”等账号的粉丝人数都在一两百万的数量级，无数微博粉丝以读冷笑话、转冷笑话作为自己的主要网上娱乐。

　　如果是在传统媒体时代，大家能够想象，一份期刊杂志以段子、冷笑话这些生活中寻常可见但又不登大雅之堂的内容为主并受到如此多的追捧吗？大家能够想象，下面这些冷笑话的原创或改编者，如果没有微博，他们还能找到这么有魔力的发布平台吗？

　　冷笑话精选：如果我打算要两个小孩，30岁前生完，小孩相差三岁，那我27岁就得生第一个，26岁就得怀孕，想怀孕之前二人世界两年，那我24岁就得结婚。想订婚后，见家长，旅行，准备婚礼用一年时间，那23岁就得订婚。订婚之前怎么也要拍两年拖，那21岁就要遇到这个人。拍拖前怎么也得先做一年朋友，那我现在应该已经找到这个人了……

　　我们爱讲冷笑话：Sdo share：我比郭敬明高，比博尔特白，比小沈阳Man，比郭德纲帅，比刘欢脖子长，比巩汉林结实，比刘翔痘少，比曾哥唱歌在调，比周杰伦吐字清楚，比布拉德皮特中文说得好……看到自己比这么多明星都优秀，不由得内牛满面……

　　我们爱讲冷笑话：#冷兔晚安时间# 很久很久以前，有一只流浪的小狗他为了维持生命在街上四处寻找食物他穿越了无数的城市走遍了大街小巷最后它来到了一个沙漠前，它想穿越沙漠于是它就走啊走~走啊走累的口干舌燥最后它终于躺下了说了一句话：我怎么累的跟狗一样？。。。晚安童鞋，冷兔和乃们明天见！

　　不同的人，不同的心情，不同的时间，不同的需要，在微博上发布的内容就会千差万别。因为微博给了人们一个更简单、更快速的信息发布平台，在微博这个新媒体上，内容的差异化程度也远远超过其他媒体。正因为如此，微博上每个人都有可能成为一个成功的“媒体”，每个人都是发布的主导者，都有可能影响一大批受众。

　　就像传统媒体可以帮助企业推广和营销企业品牌那样，因为微博让每个人都有了成为“媒体”的可能，可以发布信息，推介自己，微博有史以来第一次成为了一种人人都可以掌控的品牌营销工具。在新浪微博的人气榜上，不仅仅有姚晨、小S、赵薇这些演艺明星的名字，还有潘石屹、任志强这样的地产大亨，郭敬明这样的新生代作家，易建联这样的体育明星，冯小刚这样的著名导演。这些人气明星们在新浪微博所经营的，就主要是他们的个人品牌。

　　而且，在微博时代，个人品牌很可能会超越企业品牌，成为大众瞩目的焦点。在微博上，个人品牌之所以比企业品牌更有优势，是因为：

　　企业的官方微博账号往往是由企业公关部分维护的；而个人微博账号更具有个人特点。

　　企业微博通常对言论发布十分谨慎，往往只有一种单一的声音；而个人微博发布言论时，相对随性一些，具有多元化的特点。

　　企业微博往往以推广公司品牌、产品、服务为目标，而个人微博则多以表现自己思想，增加影响力为目标。

　　因此，个人微博相对于企业微博，受粉丝信任的程度通常更高一些。

　　例如，2010年底，360公司董事长周鸿祎在新浪微博上就拥有50多万个粉丝，受关注程度远远高于360公司及其产品在微博上的官方账号（如“360安全卫士”官方账号在2010年底只有不到9万名粉丝）。在这种情况下周鸿祎通过个人账号在微博上发出的声音，其传播的深度和广度会远远强于“360安全卫士”的官方账号。在微博这个大平台上，周鸿祎的个人品牌价值明显超越了企业品牌。类似这样的例子还有很多，许多大企业的领导者都在微博上拥有个人账号，而且聚拢了相当的人气。企业领导者的个人账号既具有个人特色，又有较高的可信度。一个公司的微博往往是公关部门经营的，相对谨慎、一元化，而且以推销公司品牌和产品为己任。相比之下，网民更愿意追捧企业领导的个人微博。所以，在微博时代，因为微博平台更有利于个人品牌的经营，许多企业的领导者都会选择先经营个人品牌，再通过个人品牌提升企业品牌的做法，即，企业品牌的营销往往会通过个人品牌的经营来完成。

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