第八章 呈现最真实的自己

　　除了内容发布门槛低以外，微博的另一个特点是真实性。这个特点其实也源于微博内容发布的简单、便捷。

　　试想，当我们认认真真地撰写一篇博客长文的时候，大多数人都会在脑子中经历构思、写作、润色的过程，不能说写出来的东西不真实、不自我，但至少，这样写出来的东西，在很大程度上是被书面化或模式化的，是经过刻意修饰的，离生活中那个最真实的自我有很大的距离。此外，发布博客文章的时间较长，博客文章又允许修改，人们总是会在深思熟虑后，才把文章公诸于世，发现问题又会及时修正，这种深思熟虑和小心谨慎带来的结果，往往是人们在文章内容、风格上有意无意地为自己带了一副面具。

　　但在微博上，因为每条微博只消一句半句，不到140个字的篇幅，发微博也只需要不到一分钟的时间，而且可以随时随地想发就发，这样写出来的东西，大多不会经过人们的刻意修饰，或者因为思前顾后而戴上形式化的面具，在表达上通常也不会过于矜持和含蓄。此外，发在微博上的东西不能修改，只能删除，再加上每个人每天都会发好几条微博，因为发布数量多，不可能每一条都字斟句酌地可以掩饰自己的真性情。因此，想说就说，这种率真、直白的表达方式很容易成为微博的主流风格，而这种表达方式带来的直接后果，就是每个人都会在自己的微博上，或多或少地流露出一个真实的自己。比如说，一个企业的领导或影视明星，每次面对记者的发言、问答都是经过公关部门多次修饰、准备的。相对来说，他在微博上的发言不太可能有这样的“包装”，因此更能够呈现真实的自己。

　　这个道理其实类似于我们在日常生活中交朋友。如果我们每天只看一个朋友写的文章、博客，看他的长篇大论，我们也许会喜欢和欣赏这个人，但又总不免会怀疑，我们看到的他或她，是不是和生活中的他或她有一定距离？一个常见的现象是，总是读一个人的文章，但又总无缘晤面时，对他或她高山仰止，一旦有机会见面细聊，才恍然大悟，原来，这个人在生活中是那么的平常，甚至还有这样那样的小脾气。原因很简单，只有当我们和朋友坐下来一起闲聊时，彼此之间才最放得开，说出来的话也最朴实，最能反映自己的本来面目。

　　与博客等传统展示方式相比，微博更近似于朋友聊天。因此我们说，在微博上，我们每个人都更接近真实的自己。

　　另一方面，微博上的用户大多使用实名或接近实名的昵称。这是因为，微博是一个社会化的媒体，像社交网站一样，如果你不用实名，或至少使用你所有朋友都熟悉的昵称，你就很难让你的朋友找到你。这种实名或半实名制带来的好处同样是拉近了人与人之间的距离，让微博内容的真实性更强。同时，微博服务商提供的身份认证功能，也进一步强化了微博的真实性。此外，那些知名企业的领导者，或演艺明星等知名人士，如果在传统媒体上发布信息，通常会有公关部门帮他们把关，能说什么，不能说什么，怎样说，都有细致的规定。而一旦上了微博，在微博上实时发言，一天十几次发出自己的声音时，就不大可能有时间仔细斟酌权衡了。这时，他们在微博上发出的声音，往往更接近于他们自己。

　　拿我自己来说，自从我上了微博，很多朋友还有很多学生见了我之后，都会对我说：“以前总以为，开复老师是一个诲人不倦、不苟言笑的师长，可自从看了开复的微博才发现，开复也有一颗童心，开复也有风趣、幽默的一面。有了微博，一下子觉得，开复老师离我们的距离更近了。”

　　的确，在微博上，我可以比接受媒体采访或者写博客文章时自由不知多少倍。比如，在离开谷歌前后，我就在微博上讲我和谷歌员工间的趣事：

　　李开复：某天TGIF之前，我警告yuhuan说，太太生小孩后当爸爸会很辛苦。这时开复过来帮助这个未来爸爸想办法如何逃避劳动。开复说，最大的秘诀就是要让太太喂母奶，这样当爸爸的就可以很无辜地说：我也想夜里起来帮你喂奶，可是你看，我又没有

　　我可以用调侃的语气澄清不实报道：

　　李开复：今天一篇报道，说我见了12个投资人拿了八亿美元（！）做投资。这样我快可以开银行了。

　　我还经常在微博上转发和评论我喜欢的幽默图文、冷笑话。熟悉我的人都不难发现，我在微博上表现出来的我，更加接近生活中的我。

　　在地产大亨任志强上微博前，公众对他的认识大多停留在呼风唤雨的地产界名人、口无遮挡等方面。因为任志强在电视上露面时，总是不苟言笑，又经常口出狂言、一语惊人，沟通的方式还有一点点“粗暴”，他常被称作“任大炮”。大多数公众都会觉得，任志强或者其他类似的地产大亨，一方面离自己的生活很远，另一方面又和高房价等普通老百姓怨声载道的社会现实联系在一起，公众不能不对任志强有这样那样的误读。例如，说任志强不顾百姓死活，说任志强操纵楼市，等等，很多人对任志强都是一个反感甚至憎恨的态度。为此，甚至连任志强自己都自嘲说：“我是中国人最想揍的第三个人。”

　　直到任志强开设了微博，并在微博上继续他那率真坦白、口无遮挡又不乏幽默的话语风格，而且平易近人，网友无论说什么都不生气。人们才发现，原来任志强也是一个有血有肉的性情中人，也有自己的生活，有自己的喜怒哀乐。原来任志强说的那些类似“炮轰”、“大嘴巴”的言论，其实往往都很有道理，而且，从另一方面衬托出了任志强敢说敢做的性格。

　　例如，看下面这条微博，大家一定不会把任志强和公众眼里曾经误读的地产大亨联系在一起。

　　任志强：不是没给讲课费吗？还要倒贴啊？//@王巍w：老任，我能收点回扣么？女粉都奔你去了。//@iloveke_e2w：老任太可爱了，爱死老任了。// @任志强：动物凶猛，请勿靠近！//@王巍w：周日在天津，@任志强：在博物馆与80后讨论，唇枪舌剑，毫不客气，根本不拿自己当老头。有个提问者战战兢兢的，语无伦次，似乎老任要脱鞋砸人的样子。

　　而且，在微博上人们逐渐发现，任志强关于房地产市场的很多预测，都被后来的市场发展证明是对的。任志强的言论虽然直白和情绪化，但他说的往往都是真话。难怪有粉丝在微博上评论说：

　　他只是个爱说真话的小男孩。

　　任志强开设微博后，他并没有对自己进行过任何刻意的辩护，也没有太多公关、营销的痕迹。但不得不承认，许多人看了任志强的微博后转变了看法，开始接受甚至有点儿喜欢上了这个爱“炮轰”的地产大亨。

　　歌星王菲的例子也很有趣。在一般歌迷心中，王菲是不折不扣的“冰山美人”，属于那种遥不可及的天皇偶像。不但平时和歌迷的交流较少，就连在自己的个人演唱会上，王菲除了唱歌以外，都惜字如金，只说“谢谢”等少得可怜的几句话。因此，歌迷和普通观众对王菲总是抱有一种神秘感，觉得她是个很有个性，很难接近的人。

　　2010年6月，突然有流言在歌迷中传播，说是王菲用了一个奇怪的马甲，在新浪开微博。流言越传越广，连香港媒体也煞有介事地做了报道。一夜之间，那个名叫Veggieg的新浪微博账号涌现出了数十万的粉丝。在得知自己被曝光后，Veggieg在微博上套用《梦醒时分》的句式说：

　　Veggieg：歌中唱到 ：早资道曝露总四难免的 你又何苦一网情森~~

　　随后，为一睹王菲风采而涌来的歌迷、媒体记者们发现，Veggieg在自己的微博上不时地流露出各种不为人知的真性情。例如，她的微博更新非常活跃，她喜欢写谐音的别字来模仿有趣的口音，她经常为坏天气或是生病而发牢骚，也经常为朋友们送祝福，她和朋友们在微博上特别“贫”地开玩笑，和赵薇等明星在微博上家长里短地对话，她经常在微博上转发有关慈善、救助的微博，也经常发布有关佛法、修行的信息……甚至像普通影迷一样，看了《让子弹飞》，就发一句自己的感想：

　　Veggieg：纸弹飞得飞快 都有点儿跟不上趟儿了~ 我爱葛优 一如既往~

　　从这个叫Veggieg的微博账号里，人们似乎真切地看见了生活中的那个王菲，一个不再“冰山”，不再有距离感的王菲。

　　有时候，连做了坏事的人，也会不由自主地在微博上流露出自己真实的一面，使自己的丑行大白于天下。2010年8月29日傍晚，互联网“打假斗士”方舟子在新浪微博透露，他在北京住所附近遭歹徒袭击受伤。后来的事情大家都知道了，方舟子是因为揭发和质疑原华中科技大学教授肖传国的肖氏反射弧手术，而遭到肖传国买凶报复。案件本身并不复杂，但其中最有趣的是，当方舟子遇袭报案，而肖传国及其帮凶还逍遥法外的时候，肖传国竟忍不住通过自己的微博，流露出了蛛丝马迹。9月15日，肖传国在微博上说：

　　肖传国：刚看到方舟子和律师悬赏20万，哑然失笑：反正没人领，何不大方点200万？邪恶奸诈配上愚蠢歹毒，这一对倒真相得益彰。本来这遇袭闹剧只想看看热闹，这一对蠢货居然公开挑衅，那就花点时间彻底揭露。归心似箭！哈哈

　　这条微博难免让读的人遐想联翩。一个牵涉在方舟子打假案中的厉害关系人，在这个时候幸灾乐祸，得意忘形，不知道葫芦里卖的是什么药。9月16日，肖传国又在微博里说：

　　肖传国：在这阿根廷首都3天作了6台肖氏反射弧手术，同时还要给在电教室观摩的近百位同行讲解。今天电视台采访，明天还要直播。这都不是问题。习惯了。问题出在手术室护士们：完全不懂英语，你让她递刀子她递剪子，你要镊子她递上锤子——哪像国内护士我手一伸就知道要什么。 嗯，怎么扯到锤子啦？

　　这一次，连行凶器械“锤子”都写在微博里了，这不是此地无银三百两吗？果然，事情的发展很快印证了网友的推测，9月21日，肖传国在上海浦东机场被警方抓获。自作聪明的肖传国在落入法网前，已经不经意地由微博这个真实性最强的传播平台，将自己的阴谋暴露于天下。

　　因为真实，微博可以成为一个人一生的记录。在很多年以后，人们可以回过头来，翻看自己发布过的微博，从中可以看到自己曾经的幼稚，看到自己曾经的喜怒哀乐，曾经的感情和付出。从这个意义上说，具备了个人真实性的微博，可以成为我们每个人的：

　　日记：把每天的行踪和思想记下来。现在，我真的把微博当作一种记录，甚至有时候会回过头搜索以前记下的话，就像翻查生活的流水账一样。

　　遗产：微博记录了我们的一生，所作、所为、所想，可以作为遗产留给后代。

　　证据：我们的预测是否准确，我们的承诺是否兑现，多年后可以检验。

　　成绩单：回头看自己以前的微博，是不是发现自己现在比以前进步了、成熟了？

　　想象一下，如果2000多年前就有微博，那《论语》里孔子的每一条语录，是不是就一定会被孔子最先发布在他的个人微博上呢？那样的话，流传下来的语录一定更全，更详尽，甚至还有孔子三千弟子的转发和评论呢！假设爱因斯坦可以用微博，写微博，那么，我们今天看到的爱因斯坦，一定更加真实，也更加富有亲近感，而不仅仅是那个聪明绝顶，几乎凭着一个人的力量改变了人类对宇宙的认识的大物理学家。我们就会知道，爱因斯坦是不是也有普通人的烦恼、忧愁，我们就再也不用求助于传记作家去了解爱因斯坦的生平趣事，我们甚至可以知道，爱因斯坦生前是不是有过关于物理学发展的奇思妙想，哪怕只是一个疯狂的想法。

　　微博不但给我们这一代人带来了最真实的传播平台，也一定会给我们的后辈留下比以往所有记录都更丰富、更立体、更多个性色彩的历史。

　　微博传播信息的新模式——基于信任的病毒传播

　　在不同时代，信息的传播模式是大不相同的。在媒体出现之前，传统媒体出现后，以及微博这样的新媒体出现后，信息传播的典型模式经历了几次重大的变革。

　　在媒体出现之前的时代里，信息内容的传播是人与人之间，通过相互熟识的关系来传播的。这样的传播虽然慢，但是有很多好处。最重要的一点就是，传播是在熟人之间进行的，人和人因为相互熟悉或者相互信任而互通消息。因为信任，所以接纳并再次传递，信息的被接受程度比较好。

　　传统媒体出现之后，信息内容的传播是人们通过阅读、收看、收听之类的订阅方式，多个人从少数信息源获得信息的。这样的传播速度快，覆盖面广，但却丧失了前媒体时代基于信任关系的传播模式的优点。

　　在微博这样的社会化媒体出现之后，信息内容的传播是通过人与人之间的“关注”、“被关注”网络，一层层传播开来。这种传播方式既像媒体时代的传播模式一样覆盖面广、速度快，也像前媒体时代的传播模式一样，因为有信任关系的存在，信息的被接受程度比较好。可以说，微博平台上的传播模式综合了前媒体时代传播模式和媒体时代传播模式二者的优点。

　　一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来，首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒传播”的第一级传播通道，按照一个人平均有100个粉丝计算，被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息。如果这1000个人中再有100个人转发，那要不了几层，信息被阅读次数就会轻松达到数万、数十万甚至数百万。

　　简单地说，在微博这个社会化的媒体中，内容的创建者和内容通常是联系在一起的。你的关注者是基于信任才在那么多信息发布者中，筛选收听你发布的信息内容。这种筛选与微博本身实名/半实名的特性、微博的人性化特征、微博的实时性综合作用，造就了微博基于信任链的传播模式——我们把这种模式称为基于信任的“病毒传播”。

　　什么是病毒传播

　　病毒传播源于病毒式营销，通常指在互联网上，利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效地把要推广的信息、品牌或产品发布到千百万普通网民，其传播效应就像病毒感染一样，一旦成功发起就私下蔓延，快速复制，在极短时间内获得最大的传播效果。

　　2010年底，一个名叫小阳鑫的婴儿在新浪微博上引起了大家的关注。小阳鑫得了怪病，脸上溃烂出了许多大洞。小阳鑫的父母不知道这是什么病，当地县医院也没有好的救治方法。无奈之下，父母托人发微博求助。看到小阳鑫的病情，微博上的网友们震惊了，无数人开始转发求助微博，消息以一传十十传百的速度在微博上快速传递。很快，新浪微博人气榜上排名前列的明星姚晨、赵薇、王菲等都加入了转发的行列。数以百万记的网友通过微博了解到了事情的经过。许多人在微博上发起募捐活动，很多人提供最好的医疗建议，也有热心人帮忙联系医院床位。最终，小阳鑫住进了北京儿童医院，经确诊，他得的病是结节性脂膜炎。因为微博的帮助，小阳鑫很快得到了最好的治疗。

　　在小阳鑫求医的这个例子中，最初的信息发布者的粉丝并不多。但他们的朋友基于对他们的信任，相信他们提供的信息不是网上常见的求医骗局，就帮忙转发。当转发链到达了微博上最有影响力的一群人如姚晨、赵薇、王菲等那里，这些有影响力的人同样基于对信息源的信任，在最短的时间内完成信息的再传递，把内容传播给数量级大得多的粉丝/听众。这个传播过程非常好地阐释了基于信任链的病毒传播的特点。

　　在湖南卫视“快乐男声”2010年总冠军诞生之夜，评委郑渊洁和李承鹏分别在新浪微博上对三个选手的支持率进行统计，引来“快男”粉丝们的疯狂爆转。郑渊洁的微博说：

　　郑渊洁：我今晚7点30分作为评审团成员参加湖南卫视快乐男声总决赛直播。我现在想了解李炜、刘心和武艺这三位选手谁的支持者数量多。支持刘心（李炜/武艺）的请转发此贴，我按本贴转发量计算刘心的粉丝数量。

　　李承鹏的微博说：

　　李承鹏：今晚，我，顺手快男“跨界”评委一个，为示不滥用打分权力，尊重决赛三选手的工作，我想走个群众路线，这里请他仨的粉丝在我搏抢先陈述自己偶像优势，我视其质以及量，由群众来决定我的选择，我先抛砖引玉：我欣赏刘心（李炜/武艺）的坚强和原创！你呢？

　　截止到9月10日20:00左右，他们的微博转发数最高已经突破1,370,000条，评论数最高已超过27,000 条。郑渊洁和李承鹏的微博似乎已经超越了电视节目本身，成为网友们关注的新焦点。这种利用微博征集民意，以此扩展传统媒体功能的做法，恰恰显示了微博传播相比于传统媒体的巨大潜能和微博草根用户的高度活跃。

　　我在微博上的粉丝也以百万计。那么任何由我发布的信息内容几乎立刻会被数十万乃至数百万人读到。从传播学的角度，我的位置是一个最快到达一定数量受众的优势信息源。有一次，我在微博上引用一位朋友Maggie（她当时还没有开通微博）的话：

　　李开复：来自一个很有智慧的朋友：人会失去，最终来说，甚至包括生命。然而，危险所在之处，也生成着拯救。终极的拯救，不是免于失去，而是免于恐惧。

　　很多网友转发和评论这篇微博，说明这句话在很多人心里引起了共鸣。当Maggie开通微博后，我又通过微博向大家推荐她：

　　李开复：这位很有智慧的朋友开博了，大家去看看吧：@beijingmaggie微博。

　　结果，Maggie的粉丝数量在两个小时内增长到了一万多。这说明，当你的内容足够吸引人，且有微博传播链上有影响的人帮你推介转发时，你发布的信息内容可以马上受到相当数量的粉丝关注。正是因为我的粉丝对我的信任，他们才对我推荐的人也给予类似的信任和关注。

　　这只是个人推广的例子。同样的道理，微博传播链上，许多商家利用微博进行的品牌推广，也是利用了病毒传播的原理。例如，凡客诚品（VANCL）在2009年就巧妙地利用微博，进行了一次促销推广活动，“尽享50款完美圣诞礼29元起，选你所想挑你所爱”。这种商品推广与传统媒体上的广告很不一样的一点是，如果你的商品的确受人喜欢，那么，微博上的用户会自发通过微博为你做广告。一旦一些有影响力的用户开启了病毒传播链，那么，他们的关注者基于对他们的信任，会把这个病毒传播链迅速延伸和扩大下去。从这个角度说，微博上的成功商业推广，大都是基于信任链的，由微博用户自发参与的病毒营销。

　　基于这样的传播链，微博主的角色也有了新的定义。例如，在我发微博，写微博的时候，我的角色更像一个记者，但在我转发别人的微博时，我的角色更像一名编辑。转发的时候，我会基于对原始信息发布者的信任关系，负责任地向我的粉丝推介信息，我也会适当添加我的评论，以便加速信息的传递，或者使信息更完整。这些工作，都与传统媒体的编辑非常相像。这种记者/编辑混合身份的模式，代表了一种自发组织的群众智慧，反映出社会化媒体的基本特征。

　　当然，理论界也有一些不同意见，对微博是否是真正的媒体，能否取代记者、编辑有很多质疑，一些理论研究者、媒体工作者还专门就此通过文章或微博与我展开讨论。

　　我想，就像互联网没有取代报纸、杂志，电视机没有取代收音机那样，微博作为一种新的社会化媒体，和传统媒体乃至博客、维基等上一代网络媒体之间，仍然是互为补充的关系，不可能取代以往的媒体形式。但从影响力的角度说，微博必将担负起传统媒体所不具备的那部分公用，这种新媒体的力量也一定会逐渐得到所有人的重视。

　　例如，微博通过实时信息搜索，可以有效提高信息传播效率。举个例子，在2010年底，只要在新浪微博上搜索“#让子弹飞#”这个话题，就可以轻松地浏览全部与电影《让子弹飞》相关的微博讨论。

　　什么是微博话题和“#”号标记？

　　因为微博实时性强的特点，在一定时间内，微博内容有集中讨论某些热点话题的倾向。人们为了方便查找、搜索同一个话题，就用“#”号在表示话题的关键字前后进行标记。微博服务通常会用不同颜色显示话题关键字，且直接附有搜索链接。这样，在时间流中寻找同样话题，或者在微博搜索中搜索话题关键字，就非常容易了。

　　微博上所反映出的热门话题趋势，也是微博比传统媒体更有优势的一个地方。例如，在2010年12月新浪微博的话题推荐榜上，可以看到以下这些热门话题：

　　交换圣诞礼物

　　《非诚勿扰2》

　　养老金提高

　　《让子弹飞》

　　年终总结

　　股市

　　广州车展

　　林正刚微访谈

　　大家可以随时登录http://t.sina.com.cn/pub/hottopic查看最新的新浪微博热门话题。

　　有了实时、高效、病毒传播的特点，微博类的社会化媒体必然会蚕食掉传统媒体的一些领地。很清楚的一点是，人们正把越来越多的时间花在微博上，这对报纸、杂志等传统媒体提出了挑战。

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