第十六章 微博的商机和未来

　　今天，微博已经用它的神奇魅力，在互联网上为我们展示了一个崭新的社会化传播平台，为每个普通的网民提供了一个表现自我、传播信息、与朋友互动的最好渠道。那么，对于互联网产业发展来说，微博意味着什么？对于利用互联网推广品牌、推销产品、服务客户的企业来说，微博意味着什么？对于千百万应用开发者来说，微博又意味着什么？微博的明天将是什么样子？

　　微博的商业模式

　　作为一个社会化的传播平台，微博本身具备了媒体的许多特征。而在商业模式上，媒体与广告则是天生的搭配。有媒体的地方，就总有可能通过适当形式的广告，创建可持续的盈利模式。

　　互联网上的广告经历了显示广告、分类广告、搜索关键字广告等不同的发展阶段，总的方向是向着越来越有针对性发展。例如，早期的显示广告投放在许多不同类型的页面上，看网页的人并不一定是广告的目标用户。今天，以谷歌、百度为代表的搜索引擎，利用搜索关键字广告，只在用户搜索那些匹配了广告的关键字时，才显示广告信息。这种搜索关键字广告在广告投放的针对性上相比于传统广告是一种巨大的提升——因为用户关注并搜索了与广告相关的关键字，广告当然就很有可能对该用户有价值，用户也就更愿意查看或点击广告。

　　社交网站以及微博服务的出现，为提升广告投放的针对性提供了另一种可能——基于朋友圈子、共同话题的广告投放。

　　设想一下，如果微博平台上有一个“最酷跑车”的微博，每天发布高质量的关于跑车、汽车赛、顶级汽车制造等内容的微博，一定会吸引到为数不少的粉丝。那么，我们很容易推想道，这个“最酷跑车”的粉丝中，绝大多数应该是跑车迷，是因为喜欢跑车才聚拢到这个微博里来的。假设微博平台可以用某种形式，为广告主一款新上市的轿跑车投放广告时，这个“最酷跑车”的粉丝群，就是相当不错的投放对象。

　　再进一步设想一下，如果在“最酷跑车”的粉丝群，乃至其他关心跑车、赛车的微博用户中，某一段时间内，大家都在热议上海F1汽车比赛的话题（利用微博的实时搜索和话题趋势等功能，可以很容易地跟踪、分析热门话题），那么，微博平台如果有一种合适的方式，为那些参与这个话题讨论的用户，投送关于F1汽车比赛门票，或F1周边产品的广告，其广告投放的效果也一定很不错。

　　也就是说，微博上人群之间的“关注”关系，用户为自己写的标签，用户正在参与的热门话题等等因素，都可以用来增强广告投放的针对性，让最合适的广告，找到最需要该广告的用户。只要有好的针对性，只要广告对目标用户真的有价值，广告主、用户以及广告发布者（可以是微博平台，也可以是微博主或应用开发者）之间就是一个三赢的关系。

　　当然，在微博上进行广告营销，一定要注意方式和方法，任何不顾及广告的针对性，强制发布广告的做法都会损害用户利益，并最终伤害微博平台。例如，目前业界公认的是，微博平台不能在用户首页上的正常微博流里混入广告微博、广告链接或广告文字。用户选择看哪些人的微博是用户的自由，是用户进行了个性化定制的结果。在用户看到的微博流里插入广告内容，无异于对这种个性化定制的破坏，也是对微博本身特性的破坏，只会最终导致丢失用户的结局。

　　对于微博主来说也是如此，如果你的微博本身就是关于某一类产品或某一类话题的（比如前面举的“最酷跑车”的例子），那么，在你的微博中，适当地投放一些有针对性的广告内容未为不可（当然数量也不能太多），但是，如果是凭借个人魅力、个人品牌才赢得了数量众多的粉丝，那你在发布纯广告性内容前，一定要三四——你的粉丝并不是为了看广告才来到你的微博的，你的粉丝与你发布的广告也不一定有相关性。随意发布广告，只会让你的粉丝悄然离去。最好的方法是用巧妙的方式，把广告嵌入到对粉丝们真正有用的内容里。大家可以参考前面“如何发‘广告’”一节。

　　此外，微博也可以利用自身提供的搜索功能，像搜索引擎那样，基于关键字的匹配投放广告。例如，在海外流行的微博服务Twitter上，结合实时搜索的“微博推广（Promoted Tweets）”就是最重要的广告模式之一。例如，当你在Twitter的搜索框中搜索“ATT”时，你会看到，在第一个搜索结果的下方，出现了明显的“Promoted by Share ATT”的字样。

　　带有“Promoted by …”的搜素结果，就是广告主付费，Twitter平台在实时搜索中加以推广的广告内容。此外，在Twitter平台的关注建议（即建议用户可以关注那些微博主）列表中，付费广告主的微博账户也会带着明显的“Promoted”字样出现。

　　事实上，除了上面所说的推广类广告之外，Twitter平台还在尝试一些不同的商业模式。据艾瑞咨询集团2010年的Twitter案例研究报告，Twitter上的商业模式包括：

　　实时搜索：侧重专题过滤与提供话题搜索，实时数据监控

　　广告：利用微博推广（Promoted Tweets）的模式，是Twitter上的主要广告合作模式与收入来源。

　　高级账户收费：针对企业用户收费，提供流量分析、品牌宣传等服务。

　　移动与客户端服务：付费客户端出售，客户端的显示广告等

　　。

　　平台开放与合作：开放API，鼓励开发者进行应用服务开发。

　　战略合作：与品牌企业战略合作，拓展业务领域，提升品牌影响力。

　　另外，Twitter与搜索引擎如谷歌等的合作，如Twitter为谷歌提供内容，以支持谷歌的实时搜索功能等，也是Twitter正在探索的商业模式之一。

　　在各种商业模式的探索方面，国内微博服务提供商也正在积极寻找最佳的方案。例如，据新浪微博负责人介绍，新浪微博平台的商业化以广告自助和应用增值服务两个方面为主。在微博以前，通过新浪博客的共享计划，一些知名博客主每月的广告收入超过万元。与博客上的广告投放相比，新浪微博将会提供更加多元化的广告模式。在这个广告服务平台上，广告主和开发者可以进行双向选择，并实现自主竞价。开发者在新浪微博平台上开发的应用增值服务，新浪微博平台与开发者将采用固定的分成比例，把应用增值服务的大部分收入给开发者。

　　微博与企业营销

　　对于企业来说，微博是一个再好不过的营销平台。每个企业都应该重视微博，利用好微博。

　　用微博进行企业形象推广，开展市场活动，或者与客户沟通，目前几乎已经成为了一种趋势，很多企业都已经在这么做了。美国的百思买（BestBuy）、百事可乐、戴尔、星巴克等，很早就在利用Twitter账户进行推广和客户服务工作。

　　微博可以为企业提供多方面的服务。百思买公司就曾归纳过，他们利用Twitter做的事情包括：

　　动员所有雇员在Twitter上关注自己的市场和客户。

　　利用一些免费促销手段创造和客户对话的机会。

　　认真聆听客户，针对获取的信息做出行动。

　　培养Twitter上的企业形象。

　　配备专业人员维护企业在Twitter上的帐号。

　　如果企业有自己的官方微博账号，企业领导者也有个人账号，那么，无论是企业账号还是个人账号都可以用来发布企业相关信息，帮助企业提升企业形象，推广企业品牌。前面提到的企业账号“360安全卫士”和个人账号“周鸿祎”，就是同时利用企业和个人品牌，推广企业文化、企业形象与产品的例子。

　　企业可以利用微博平台，开展市场推广活动。例如，星巴克曾经在Twitter上发消息说，在“地球日”当天带着可重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。这就是一个不错的利用微博进行市场营销的例子。

　　前面曾经说过凡客诚品（VANCL）在新浪微博上发布市场活动，进行品牌营销的例子。事实上，像“凡客诚品”、“VANCL粉丝团”这样的微博账户，是由企业开设和维护，提供了一座非常好的企业和用户之间沟通的桥梁。企业可以利用这一类账户发布很多产品、市场活动等相关信息，也可以利用这一类账户向用户传播企业文化，树立企业形象。近来，在微博上非常流行的所谓“凡客体”，其实就是凡客诚品的粉丝们，因为钟爱凡客的企业形象和企业文化，自发地、充满草根精神地创造出来的一种娱乐活动。

　　凡客体来自凡客诚品的代言人韩寒为凡客设计的一个广告宣传的模板。

　　在微博上，网友们因为喜欢模板中个性十足的表达方式，就在模板的基础上 “山寨”出了无数种或有趣、或调侃、或无厘头的版本。

　　为了制作凡客体，甚至出现了像“微博凡客”这样的自动化生成工具。微博上无数网友在制作和传播凡客体的草根大行动中自娱自乐。虽然不能说这种微博草根活动与凡客诚品本身的营销有多少直接联系，但这的确在客观上增加了凡客诚品的品牌知名度，帮助凡客诚品进行了一次非常成功的“病毒式营销”。也就是说，在微博这个社会化的新媒体中，企业也许需要更多地变换一下思路，品牌和产品的营销不一定非要按照传统模式来进行，很多基于草根网民的“病毒式营销”模式也很值得考虑。

　　企业可以利用微博平台提供的广告功能，有针对性地向目标用户发布广告。假如你是一家销售高尔夫用具的企业，那你完全可以在微博上利用“高尔夫教练”、“高尔夫粉丝团”之类的账号，找到你的目标用户，并使用适当的方式，向他们投放广告信息。投放的方法有很多类型：

　　用“参与抽奖”来获取潜在用户。

　　“软广告”：用内容来嵌入你的产品或服务。

　　直接打广告。目前有不少收费发广告的微博账号，据称，国内一个十万粉丝的针对性帐号为企业发一条微博，费用是数百元左右。

　　企业可以利用微博平台的搜索、话题分析等功能，监测市场动向，收集用户需求，分析用户特征。对企业来说，微博聚集了数量庞大的最终用户，这些用户因为“关注”关系、共同爱好、共同话题等，被自然地分成了许多不同的目标人群。所有这些最终用户的日常活动信息其实就是一个最好的市场研究数据库。如果能收集足够清晰、准确的数据，并在日常累积数据的基础上，用数据挖掘的方式揭示数据中的规律，企业就可以从中得到许多非常有价值的分析结果。例如，可以通过人群对某类产品是否关注等信号，分析并定位某个新产品的目标用户群，然后对这些用户的规律加以研究。

　　比方说，某个企业研发的一款手机是与iPhone手机竞争的产品。那么，在微博上很容易找到经常讨论iPhone或相关话题的活跃用户。这些用户及其朋友很有可能也是这个企业的目标用户。如果用数据挖掘的方法，对这些用户关于手机的评论、互动加以研究，分析其中的规律，就不难发现，这些用户的共同特点，他们对手机的主要需求，他们选择一款手机时主要考虑的因素，等等。这种基于数据分析和数据挖掘来利用微博的做法，很可能成为今后企业利用微博的主要方式之一。

　　企业可以利用微博平台，与用户交流，收集用户的反馈意见，改进产品或提供更好的售后服务。例如，有一次我乘坐南方航空公司的航班，飞机发生了延误，但在延误期间，空乘人员的服务态度很不好。我当时就用手机发微博评论说：

　　李开复：今天领教了南航的“服务”：（1）乘客问为什么误点，回答“打台风，谁都知道”（我不相信有任何乘客知道，下了飞机也没看到台风）（2）乘客要毛毯，先说“哼，没有”。后来在乘客追问下，找到一条，递给乘客时不忘补一句“下次态度好点”。

　　我的微博发出后不久，南方航空公司的相关人员就注意到了我的评论，他们找到我的秘书，表达了歉意。我们的答复是：（1）飞机上服务态度不好的话不是对我说的，不必对我道歉，以后提高服务品质就好。（2）这些问题是来自好几位空乘人员，所以可能不是个人问题，建议在招聘、培训时多注意服务意识。（3）以前坐头等舱没有碰到这样的服务，建议对所有乘客一视同仁，不要降低对经济舱乘客的服务标准。

　　这个例子说明，像南方航空公司这样的企业，已经知道利用微博等网络媒体，进行客户反馈的监控了。至少，他们会留心一些传播较广的微博中，关于企业服务质量的批评。如果能做得再深入一些，能尽量利用微博这个社会化平台，在企业的用户群里，进行更多的互动，更深入的调查和更细致的信息收集，那就更好了。而且，当企业在微博这个平台上开设账户，吸引粉丝后，因为微博的互动性强，实时性强，企业就可以在第一时间掌握用户的反馈信息并做出及时处理。

　　企业还可以利用微博平台开展公关活动，例如微博上的公关发布会，微博上的危机公关等等。前面已经谈到过，微博不像记者会或者新闻稿那么正式。企业可以经常使用微博来与媒体更自然地沟通。微博可以用来回应不实报道、谣言等等，甚至有不少企业已经用微博来取代发布会，请记者在某特定时间访问企业的微博。这样既省钱又低碳的公关方式，何乐而不为呢？

　　微博与应用开发平台

　　普通微博用户可能很难察觉到这一点：从诞生的那天起，微博就不仅仅是一个普通用户用来发布信息的简单应用，而是一个有着开放应用开发接口的，可以由第三方开发者创建新型应用的开发平台。Twitter在最初诞生时，就是伴随着应用开发接口（API）的公开而发布给最终用户的。国内的微博服务如新浪微博、腾讯微博也都在第一时间为开发者们提供了应用开发接口。那么，为什么要开放应用开发接口？这件事对普通用户来说有什么好处呢？

　　如果只提供基本的通信、社交和媒体功能，而不开放开发接口，那么，微博就只是互联网上的一个普通应用，微博用户需要的所有功能也都只由微博服务提供商自己来开发、实现。在这种模式下，微博的未来发展将主要取决于微博服务提供商的创新能力。

　　一旦开放了应用开发接口，微博就为第三方开发者的参与提供了可能。成千上万有兴趣拓展微博功能的企业、开发者就可以贡献他们的智慧，在微博平台上创建新颖的应用。而微博平台本身，这时就变成了一个可以“拼接”第三方应用插件的大舞台。因为有无数开发者的参与，创新的点子就会层出不穷地涌现出来；因为有应用开发接口，第三方开发者研发的新功能可以快速“拼接”到微博这个平台上；同时，因为有成熟的商业模式，微博平台提供商与第三方开发者之间可以按一定比例分享这些新功能带来的收益，并反过来促使更多开发者参与进来。

　　对于普通用户来说，微博成为应用开发平台的最大好处是，普通微博用户在使用微博基本功能的同时，还可以享用数量众多、功能异常丰富的各类微博相关应用软件、手机程序、网络服务等，用各种方式“玩转”微博，“享受”微博。

　　例如，在新浪微博的“应用”页面（http://t.sina.com.cn/app），微博用户可以看到很多有趣、有用的由微博功能延伸的应用程序，绝大多数程序都是第三方开发者们利用新浪微博提供的应用开发接口开发出来，并发布在新浪微博平台上的。此前提到过的，我经常在微博上发起的“投票”，其实就是新浪微博的一个应用。

　　“美图秀秀卡通身份证”是个有趣而简单的应用，在新浪微博应用人气榜上排名前列。用“美图秀秀卡通身份证”，用户可以迅速创建自己或朋友专属的卡通形象，自己的可以迅速发微博，朋友的可以通过“@”通知朋友。

　　通过微博提供的应用开发接口，其他类型的应用程序可以顺利与微博互联。例如，“街旁”是一个基于地理位置信息的移动社交应用，用户通过手机上的街旁客户端软件，可以签到自己所在的地点，并通过签到来记录自己的行踪、抢某个地点的“地主”、得“徽章”、查看朋友动态、写地点攻略、找打折信息等等。现在，街旁已经可以直接连接新浪微博。这样，你在街旁手机客户端上的每一次签到，都可以变成一条消息，发到你的微博上。你在街旁上得到的“徽章”、“地主”身份等等，也都会通过微博发布出来，分享给你在微博上的朋友。

　　“互粉查询”则是一个基于微博粉丝统计的应用，可以查查你关注的人里，有多少人是你的粉丝，然后计算一下你的“互粉率”，还可以列出你关注的人中没有关注你的所有人的名单。类似的统计、数据类的小应用还有很多，它们可以用数据帮助你更好地使用微博。

　　在国外，基于Twitter的第三方应用类型更多一些。根据分析，基于Twitter应用开发接口开发的第三方应用中，主要包括以下类型：

　　数据分析：用户访问与使用行为数据整理

　　信息同步：同步更新Twitter与博客、社区及其他微博的信息发布，绑定邮箱等

　　搜索：各类信息检索，关键词、话题功能

　　地图定位：地理位置服务

　　第三方客户端：脱离Twitter网页端，个性化定制界面与功能

　　浏览器辅助：弹出式按钮功能，浏览辅助功能

　　娱乐应用：趣味性、游戏性，绑定游戏客户端

　　其他：RSS、用户脚本等

　　因为微博是一个开放的开发平台，开发者们可以为微博用户开发出成千上万、各式各样的应用。微博就不再是写微博和看微博那么简单。作为用户，我们可以期待更多的选择，可以尽情想象更多的使用微博、“玩转”微博的方式。作为开发者，通过在微博平台上开发应用，借助微博平台的商业模式，从微博的广告等收入中获取分成并实现盈利。作为企业或广告发布商，在微博平台进行营销的途径就有了相当多的可能性，可以通过微博平台，在不同的应用中进行不同方式的广告投放与企业营销。

　　总之，微博通过开放应用开发接口，为我们使用微博提供了无限多的可能。

　　微博的未来——改变一切

　　微博作为一种媒体，以广告为主的多种商业模式必将推动着微博健康、持续地发展。微博作为一个开放的开发平台，可以吸引成千上万开发者的参与，使微博在功能服务方面一下子具有了无限多的可能性和无限大的延展性。更重要的是，微博作为一种已经深入到了每个人生活方方面面的社会化传播平台，亿万网民的参与和层出不穷的新需求，必将推动着微博服务不断创新，不断推出新模式、新功能。

　　可持续发展的商业模式，提供无限可能的开发平台，再加上亿万微博用户的参与，微博必将保持高速发展的势头，改变我们生活的方方面面。微博的未来不可限量！

　　未来，任何一个品牌都可以用数据分析的方法来监测用户在微博上对它的产品所做的评论。企业可以利用数据分析、数据挖掘的结果，找到新的产品机会，或者为已有产品设计新功能，制定修复问题的优先级，等等。例如，iPad推出后，在Twitter上可以实时地看到用户碰到的种种问题，如系统崩溃、硬件不兼容、软件安装故障等。这些都给厂商提供了尽快修复、改善、推出解决方案并与用户沟通的机会。

　　未来，企业可以利用微博影响用户的购买行为。通常，网民会在网上先搜索研究一款新产品，如果其他用户或专家的评论比较好，才会决定购买。如果在微博上，厂商聪明地进行引导，快速解决用户中出现的问题，让正面舆论占主导地位，就可以维持一个良性循环，使越来越多的用户接受新产品，并在微博上发布更多的好评。企业还可以有效利用微博平台上的“意见领袖”，让他们在微博上发挥作用，影响粉丝群体，达到“社交”推广的目的。当然，一个糟糕的产品，再如何引导也没有用。但一个不错的产品，只要在微博平台上加以良性引导，就可能启动“病毒式传播”，把关于产品的好评迅速传递给最终用户。

　　未来，微博可以提供更加智能的分类和搜索功能，例如基于问答的搜索，基于话题的搜索，基于用户喜好的自动分类，等等。在未来的微博上，我们可以发问：有多少和我爱好相同的人正在黄山旅游并正在发微博？附近的晚餐有什么可以推荐的？转发最多的有关电影《让子弹飞》的评论是哪些，这些评论的要点是什么？在北京的微博用户里，有多少是研究“社交网络”的专家，他们认为Facebook和Twitter的最大区别在哪里？未来的微博也许可以在几分钟甚至几秒钟内回答上面这些问题，并为你推荐微博用户中最熟悉相关领域的专家与你单独交流。

　　未来，微博可以成为出色的预言家。微博平台本身积累的用户及其活动内容，就是一个巨大的数据库，里面有无限的信息。经过自的数据挖掘，可以从中提炼出很多有价值的内容。比如，分析近一段时间的微博数据，我们不难知道，哪部电影最卖座，为什么卖座。位于加州的惠普实验室曾做过这样一个实验：根据一部电影被微博引用的次数，就可以非常精确地估算它的票房，甚至比好莱坞影评专家更精确。如果加上自然语言分析技术，分别分析正面与负面评价，估算还可以更准。这个方法也可以延伸到预测选举结果、预测市场需求甚至预测人们对某个事件的反映，等等。今天，这些分析需要数据分析专家来寻找线索。也许，未来的微博有足够的自然处理能力，可以直接回答你的提问，例如：“万能的微博告诉我，我今年十一该去哪里旅游？”然后，你就会得到完整的旅游建议，并且汇集了和你相近的微博用户的意见，供你做出最好的选择。

　　未来，每个人在手机上都会同时使用多种不同的社交服务，当然也包括微博。不同社交服务提供商提供的功能特性各不相同，但对用户而言，使用所有这些服务的方法却非常简单。只要打开手机，我就会在统一的联系人界面中找到我的朋友，看到他和我之间的关系（是不是粉丝、是不是同事等），可以一目了然地看到他是否更新了他的微博，是否给我发了电子邮件，是否给我发过即时信息，是否在另一个微博平台上评论了我前天发的微博，等等。用不着切换应用程序，我就可以看到所有与朋友相关的信息。我也可以随时随地选择一个最好的方式，比如在某个微博平台上，把我想说的话告诉所有朋友、粉丝。朋友通过任何一个社交网络发布的信息，比如，他是不是刚买了一本书，刚看了一部电影并作出正面评价等，都会在第一时间通知我，并进而影响我的购买决定。当然，这一切需要不同社交网络间拥有可以安全保护个人隐私的“社交链”信息交换标准，在开放协议的支持下，切实保障社交信息的安全。

　　未来的微博在功能上会更加强大。例如，可以直接用语音、视频等方式发布你的微博；可以和朋友一起，通过网络互动的方式共同创建一条微博；可以像电视台直播新闻事件那样，在微博上开设直播频道；可以把微博有选择地发给某一类人，比如只发给我的家人，或只发给我的同事……此外，随着带地理定位功能的手机的普及，更多与移动+手机+地理定位相关的新应用会层出不穷地涌现在微博平台上。如果你愿意，你发的每一条微博，你经过手机认识的每一个人，都可以完整地被记录，而且智能化地被使用。从此，你不必再担心见到熟面孔喊不出名字了！例如，一个女孩儿参加一个聚会时，手机上会自动收到微博的一条提醒：“你上次在酒吧通过微博认识的张三，也正在这个聚会上，就在你左后方二十米左右。他刚发布了一条关于王菲演唱会的微博。”甚至，只要用户授权，不同的微博用户可以基于地点和陌生人交流。比如，一个商城里互不相识的购物者可以一起玩寻宝游戏，并在游戏中通过微博互动。一个创业者参加开发人员大会时，可以通过手机微博输入希望合作的开发者条件，就会找到同样参加大会且履历符合条件的开发人员，并自动互发消息，以安排后续面谈、面试等事宜。

　　微博的未来不可估量。但无论微博怎样发展变化，无论微博上出现多少新颖的功能，我们有理由相信，微博本身社会化、媒体化、个性化、实时化等基本特点只会被加强，而不会改变。微博的发展只会让我们的生活更方便、更轻松，只会不断给我们带来更多的乐趣和享受！

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